Встречаясь с собственниками розничного бизнеса, чаще всего слышишь жалобы на две основные проблемы, являющимися, по их мнению, основными препятствиями на пути к увеличению объема продаж.

• Первая проблема – «у людей нет денег, и они не хотят ничего покупать, кризис!»
• Вторая проблема – «невозможно найти продавцов, а те, кто соглашается на работу, совершенно не желают и не умеют работать»

Позволю себе не согласиться с обоими утверждениями.

Если решение первой проблемы большей частью лежит в организации входящего потока клиентов за счет эффективного маркетинга, которую мы уже много раз рассматривали в предыдущих статьях ( Как составить эффективную рекламу. Обзор хороших и плохих примеров рекламы , Генератор клиентов для вашего бизнеса , Контекстная реклама своими руками или секреты эффективности агентств интернет-рекламы ), то исчерпывающие варианты решения второй проблемы вы узнаете из этой статьи.

Характерные черты плохого (вернее – самого обычного) продавца

• Продавцы совершенно не хотят или не могут запомнить свойства товаров, которые они продают. Соответственно они ничего не могут о них рассказать, и не в состоянии ответить ни на какой вопрос посетителя магазина.
• Безобразное общение с покупателями. Продавцы самостоятельно не отрываются от стула, не подходят к покупателям, не предлагают им что-либо купить, а когда покупатели рискнут их побеспокоить вопросом или просьбой, выражают массу недовольства (всем своим видом, а иногда даже вслух), и, естественно, редко выполняют эти просьбы должным образом.

• Вольное распоряжение рабочим временем. Они не приходят вовремя на работу, они легко могут исчезнуть с рабочего места на 5-180 минут в любой момент. Владельцы с возмущением рассказывают, как встречают закрытые двери своих магазинов, когда приезжают не в обычное время или без предупреждения, а продавец в это время находится неизвестно где. Например, занимается решением личных проблем, начиная с посещения врачей и заканчивая покупкой каких-либо вещей для себя. Постоянные разговоры по телефону на личные темы или активная переписка в социальных сетях – скорее правило, чем исключение.
• Принимают пищу (обед, или перекус) прямо на рабочем месте в торговом зале
• Оставляют в беспорядке товары, которые посмотрели или померили покупатели, не приводя их в надлежащий вид
• Спокойно оставляют за собой полнейший беспорядок в подсобных помещениях и на склада
• В конце концов, они просто воруют товары. И если их ловят за руку, они, глядя честными глазами, с удивлением говорят: «Какая разница? У вас же денег много. Подумаешь, оно стоит копейки, а мне надо!»
• Беспредел с внешним видом. Многие продавцы запросто ходят с голыми пупками и/или босыми ногами в шлепках. От некоторых воняет так, что близко не подойдешь (и не всегда парфюмом), другие одеваются так, как будто они во время работы подрабатывают на панели.

А еще 9 из 10 продавцов  – тупые, они все время забывают, что надо делать. Все объясняешь, спрашиваешь: «Поняли?»- Кивают головой, мол «Да». Приходишь завтра, говоришь «Делай»- и они делают все неправильно.
Причем  если одни из них тупые и безвольные, которые забывают, что надо сделать, как это делать, а следовательно и не делают вовсе. То другие  – тупые и инициативные. Они забывают, как сделать правильно, но помнят, что сделать надо и делают так, что лучше бы они вообще этого не делали.
Продавцы все как один забывают рассказать о специальных акциях и о предложениях. Да что там, они совершенно не задумываются, что можно попытаться выяснить у посетителя, что же он хочет и предложить ему то, что может быть полезным или даже нужным в этот момент.
Они не умеют поддерживать диалог, не желают слушать покупателя, даже элементарно поздороваться с ним при входе в магазин!
И только лучшие из продавцов (единицы из сотен) подробно рассказывают покупателям обо всех хороших  свойствах товара, но даже они потом часто замолкают, снимая с себя ответственность за решения покупателя и занимая позицию «Ну вот, я все рассказал, пусть дальше человек сам сделает вывод нужно ему или нет», что тоже совершенно не увеличивает продажи. Я уже не говорю о закрытии на покупку или увеличении среднего чека. Такого просто не происходит.
А вспомните ваши попытки заставить их собирать контакты? Сначала нам слезно и горестно рассказывают о том, что никто и никогда в жизни не оставит свои контакты. Потом продавцы, скрипя зубами, все же соглашаются это делать. А в конце рабочего дня они вам радостно сообщают: «Никто не согласился оставить свои контакты, как я и говорила».
Продавцы не улыбаются, или они улыбаются только тем, кто улыбнулся им, здороваются с теми, кто сам поздоровался с ними. И вам очень повезет, если они здороваются приветливо, а  шипят приветствие сквозь зубы.
В ответ на просьбу покупателя его  проконсультировать или рассказать о наличии того или иного товара, продавец  часто может просто махнуть рукой в неопределенном направлении, мол иди там посмотри, вроде что-то было. Это тоже не увеличивает продажи и удовлетворенность покупателей.
А если покупатель, не дай Бог, возразит, что в другом магазине аналогичное предложение дешевле, качественней, или чем то еще лучше, то наш продавец просто замолкает, не найдя что ответить, или соглашается с покупателем. На этом и диалог и продажа заканчиваются.
И на последок, вспомним обычные результаты наших попыток найти хотя бы более-менее вменяемых продавцов. Даже если вам повезло, и при приеме на работу продавец правильно рассказал, что надо делать для больших продаж, это совсем не означает, что он умеет делать то, о чем говорит. И, тем более, что он станет это делать.
Вот такой получается  портрет обычного продавца магазина. Знакомая картина? Вы же понимаете, что с такими продавцами объем продаж составляет всего 10-20% от потенциала входящего потока?

Портрет идеального продавца (общая мечта всех владельцев магазинов)

А вот те, о ком мечтает каждый владелец магазина.

• Продавцы прекрасно знают свою целевую аудиторию. Для каждой группы клиентов им известно, какие основные причины побуждают покупателей совершать покупки в этом  магазине, какие группы товаров они предпочитают и какие выгоды от покупок для них наиболее важны.
• При входе будущего покупателя в магазин они устанавливают зрительный контакт, доброжелательно улыбаются и радостно его приветствуют.
• Если покупатель оказался в этом магазине впервые, они проводят краткую презентацию основных групп товаров и выгод от их приобретения, если это постоянный покупатель  – рассказывают о новых поступлениях и акциях.
• Пока покупатель находится в магазине, они сопровождают его, грамотно устанавливают контакт и переходят к выяснению потребностей покупателя. При необходимости они задают уточняющие вопросы по конкретной товарной группе, которыми заинтересовался покупатель.
• Выяснив потребности и желаемые особенности, они предлагают конкретные товары, рассказывают об их преимуществах и выгодах от их приобретения,  рассказывают, в каких текущих акциях можно принять участие, побуждают посмотреть и потрогать эти товары.
• В процессе выбора конкретных товаров наши продавцы грамотно и исчерпывающе  отвечают на вопросы покупателей, работают с их сомнениями и возражениями (цена, качество, свойства, сравнение с конкурентами), при этом они прекрасно разбираются в свойствах конкурирующих товаров, знают всех значимых конкурентов в своем сегменте,  и готовы отстроиться от этих конкурентов.
• В нужный момент они «закрывают» покупателя на покупку, и работают над увеличением среднего чека – предлагая приобрести более дорогие, сопутствующие и дополнительные товары.
• Производят расчет, поздравляют с удачной покупкой, дают сертификаты на акции, побуждающие к повторным покупкам и стимулирующим «сарафанный маркетинг»  – привлечение друзей и знакомых клиентов по их рекомендациям.
• А в завершении – душевно прощаются с довольным покупателем:

Конечно, такие продавцы легко монетизируют и 100 и даже 125% от потенциала входящего потока!
Хотите, что бы Ваш магазин начал приносить в 3-6 раз больше выручки? Тогда читайте, где взять таких продавцов!

Трансформируем обычного продавца в идеального

Плохая новость – найти таких продавцов в свободном состоянии невозможно.
Реальность такова, что склонность или призвание быть продавцом испытывает очень малое количество людей.
Примерно один человек на сто тысяч  мечтает заниматься розничными продажами в качестве продавца.

Такие люди есть, и вы, наверняка их встречали. А когда встречали, начинали мечтать: «Как было бы здорово, чтобы этот человек работал у меня, и что бы такими оказались все мои продавцы!»

Итак, первый шаг-это внутренняя подготовительная работа,  ваша  или нанятых вами консультантов для подготовки к такой  трансформации.Вот только если такой человек встречается один раз на сто тысяч человек, то в городе-миллионнике таких окажется всего 10, и они уже все у кого то работают. И при этом, скорее всего вы не сможете сделать самое лучшее зарплатное предложение, что бы собрать этих продавцов в своей команде.
Хорошая новость – вы можете превратить как минимум половину своих продавцов в идеальных.

• Необходимо сформировать портреты типичных клиентов и их типичные потребности, их предпочтения в вашем  товарном ассортименте
• Понимая, кто приходит к Вам и зачем они приходят, следует сформулировать важные для них преимущества покупки ваших товаров в ваших магазинах
• Формулируем преимущества покупки предлагаемых товаров, потому что, наверняка, магазины конкурентов отличаются от вашего товарным ассортиментом.
• Записываем выгоды от использования ваших товаров для каждой из групп типичных покупателей
• Разрабатываем на основе портрета типичного покупателя сценарий выяснения их потребности и сценарий предложения товаров для посетителей (включая самую крупную категорию посетителей «я просто зашел»). Специально для этой категории разрабатываем краткий сценарий презентации товаров и специальные предложения, чтобы зашел просто, а вышел – только оставив деньги.
• Формируем список всех реальных конкурентов и находим аргументы для  отстройки от каждого из этих конкурентов в вашу пользу.
• Создаем  таблицу сопутствующих товаров
• Выделяем товар-локомотив для продвижения его в рекламных компаниях

Вся эта информация используется для разработки очень важного документа, который мы назовем «основной сценарий продажи в магазине». Который включит в себя описание каждого этапа продажи, с момента приветствия нового посетителя до момента прощания.
В этом сценарии мы описываем конкретные фразы, которые на каждом шаге покупки должны произносить продавцы, описываем варианты предложений, варианты вопросов, используемых  для выяснения потребностей покупателей в процессе общения с ними.
Записываем списки выгод по каждой группе клиентов, варианты отстройки по каждому конкуренту, все сценарии презентации, в том числе и для группы «просто зашел».
На втором шаге мы делаем самое главное  – заставляем ваших продавцов научиться работать по этим сценариям.
Технически это делается очень просто: берется продавец, берется первый шаг сценария (приветствие) и  на практике добиваемся нужного Вам приветствия, повторяя тренировку раз за разом.
После чего переходим к следующему шагу сценария. Проходя, таким образом, каждый шаг,  добиваемся такого результата, который Вы хотели бы видеть глазами покупателя. На самом деле достаточно всего несколько часов, что бы обучить продавца выполнять  основной сценарий должным образом.
Но мало один раз научить продавцов правильным действиям.  Нужно продемонстрировать им вашу непреклонную заинтересованность в таком результате.  Поэтому процесс отработки основного  сценария следует регулярно повторять как минимум раз в неделю. Самый лучший вариант  – еженедельно  разыгрывать сценарий покупки среди смены продавцов. Один продавец  изображает покупателя, второй  –  изображает продавца, Вы (или директор магазина) даете им новый кейс  (с особенностями конкретного покупателя)  и дальше следите, как проходит реализация этого самого сценария продаж тем, кто изображает покупателя.
Чем хорош такой способ?  Никому не удастся сделать идеальный сценарий с первого раза. Многие фразы, которые кажутся отличными на бумаге, шероховато звучат, а некоторые  – могут оказаться очень сложными для запоминания и повторения Вашими продавцами. Поэтому в процессе обучения следует вполне естественный процесс улучшения основного сценария и буквально на пятый-десятый раз он становится идеальным: Вам бы хотелось что-нибудь изменить, но, к сожалению, ни отнять, ни прибавить.
На третьем шаге  – обязательно внедряем персональную бонусную систему вознаграждения. Индивидуальный расчёт заработной платы, который заодно вносит некоторое напряжение в коллектив (а это то, что Вам нужно, соревнование за кошелек прекрасно мотивирует!) и полностью убирает «уравниловку». То есть те, кто работает лучше, те, кто качественнее выполняет ваши регламенты –  делают лучшие продажи и получают большие вознаграждения. Для всех остальных единственный способ получить такое же вознаграждение – это добиться такого же качества своей работы.
И наконец, на  четвертом шаге, исключаем саму возможность  проявления всех тех черт обычных продавцов,  которые приводили нас в ужас в первом блоке этой статьи.
Мало разработать, записать и внедрить основной сценарий продажи в вашем магазине. Вы должны регламентировать все остальные действия, которые регулярно выполняют ваши продавцы, включая внешний вид, соблюдение чистоты и порядка, регулярность перерывов в работе и т.п.
Поймите самое главное: управлять можно только тем, что записано. То, что существует только в воздухе, только в виде устного творчества владельца магазина  – никогда  не будет выполняться в его отсутствие! Это особенно важно, если учесть , что средняя продолжительность работы продавцов составляет 3 месяца. Это значит, что пока вы не запишете все регламенты, каждые 3 месяца Вам придется заново произносить те правила, которые сформулированы только в вашей голове, каждому новому продавцу!
Теперь познакомимся с абсолютным минимум регламентов, которые позволят Вам приблизить  качество работы ваших продавцов к идеальному:

• Основной сценарий продажи – самый главный документ
• Должностная инструкция
• Правила внутреннего трудового распорядка
• Положение о внешнем виде работников
• Правила открытия/закрытия магазина
• Правила работы в магазине, где определяется порядок перерывов, запреты на какие-то действия или, наоборот, бездействия, обязательные действия, которые должны быть сделаны и когда они должны быть сделаны
• Инструкция по поведению во внештатных ситуациях
• Регламенты приема-перемещения товара, ответственность продавцов за сохранность товарного вида.
• Регламент проведения ревизии, для того, чтобы продавцы понимали, что Вы контролируете каждую мельчайшую единицу вашего товара и
• Регламенты работы с сертификатами и прочими документами
• Регламент мониторинга конкурентов
• Приказ по оплате труда продавцов-консультантов, с  четкой и понятной системой мотивации
• Набор отчетности, включая отчет по воронке продаж,  плюс ежедневный отчет по итогам дня и ежедневный чек-лист работы продавца (в котором перечислены все действия, которые продавец должен выполнить в определенное время в течение дня, начиная с открытия магазина, протиранием витрин, раскладывания или приема товара и т.д.. Когда очередная  задача выполнена – продавец ставит галочку).

Как только вы выполните все эти четыре шага (при обязательном наличии вашей воли требовать выполнения всех перечисленных действий и при наличии вашего желания обучать продавцов правильному поведению с посетителями и покупателями), тыква превратится в карету, а ваши продавцы максимально приблизятся к идеалу.  Как только перестанете контролировать соблюдения всех описанных стандартов, увы, все закончится.
И еще один бонус от полученной системы. Вам больше не нужно будет бояться увольнения любого из продавцов. Потому что этот набор внедренных стандартов позволяет  превратить рядового соискателя в идеального продавца за очень короткий промежуток времени – 2, максимум 4 недели (в случае многотысячной номенклатуры).
И, самое главное, совершить это превращение с минимальными затратами ваших собственных усилий!
Мы рассмотрели с вами путь к увеличению в несколько раз отдачи от того же самого входящего потока посетителей магазина.

И традиционный подарок для владельцев : первым 10 обратившимся ко мне читателям – бесплатную оценку эффективности вашей торговой точки и потенциала увеличения объема продаж. Предложение действительно до 15 декабря 2016 года.

Статья подготовлена для журнала «Деловой Волгоград». Октябрь 2016г.
До новых встреч!
Виктор Анисимов.
Эксперт по увеличению продаж и развитию бизнеса,
старший управляющий партнер Агентства «Повышение прибыльности и управляемости бизнеса»

Как повысить продажи и прибыль в своем бизнесе

Тел. +79093889900

(Всего просмотров: 1161 )